Como señala González Urbán (2022), comprender el recorrido del consumidor permite desarrollar estrategias de marketing más precisas y centradas en sus necesidades. En el PDV, esta perspectiva cobra valor a través de la observación y el análisis de los hallazgos en campo, una labor en la que los ROMers cumplen un papel clave al conectar la ejecución comercial con las oportunidades de mejora de cada marca.
Lo que analizamos en cada recorrido
Desde el trabajo de los ROMers en campo, cada visita permite evaluar diferentes variables que influyen en la presencia de una marca y en su desempeño dentro del punto de venta. La información recogida durante estos recorridos ayuda a identificar oportunidades, reconocer buenas prácticas y generar insumos que contribuyan a una toma de decisiones más estratégica.
- Precios y promociones
La correcta ejecución de precios y promociones permite mantener la coherencia entre la estrategia comercial y lo que encuentra el consumidor en el punto de venta. Revisar la cartelería, verificar las promociones vigentes y gestionar posibles desviaciones contribuye a asegurar que las acciones planificadas se implementen correctamente.
Desde su experiencia en campo como ejecutivo de cuenta, Ivy comparte cómo se realiza este seguimiento y por qué la ubicación de los productos también es importante para su visibilidad.
En cada visita al PDV llevamos como input los precios de lista y las promociones vigentes. Realizamos una revisión de la cartelería y verificamos que las promociones estén correctamente implementadas. De identificar alguna desviación, gestionamos directamente con los encargados del PDV su correcta ejecución.Asimismo, aseguramos que los productos en promoción cuenten con ubicaciones estratégicas y de mayor visibilidad, buscando generar una mejor exposición de la marca y contribuir al incremento de las ventas.
Ivy Vieyra – Ejecutivo de cuenta de agencia de Trade Marketing
- Presencia de la competencia
Analizar la presencia de otras marcas permite reconocer cómo se distribuye el espacio en el punto de venta e identificar oportunidades para fortalecer la posición de una marca. La cantidad de frentes, las ubicaciones, la visibilidad y las promociones activas son variables que ayudan a evaluar la ejecución frente a la competencia.
A través de sus recorridos, los ROMers observan estas variables y pueden identificar oportunidades para mejorar la presencia de las marcas. Ivy explica cómo el relacionamiento con los responsables del PDV y la revisión por categorías contribuyen a este análisis.
Partimos del relacionamiento con los jefes y encargados del PDV, buscando generar cercanía y confianza que nos permita obtener mejores localizaciones y espacios para la marca, contribuyendo así a contrarrestar la presencia de la competencia.Posteriormente, realizamos una revisión por categoría, evaluando la cantidad de frentes, ubicación y visibilidad de nuestros productos frente a la competencia, así como las promociones activas y las buenas prácticas que podemos identificar e implementar para mejorar nuestra presencia en el punto de venta.
Ivy Vieyra – Ejecutivo de cuenta de agencia de Trade Marketing
- Comportamiento del consumidor
Observar el comportamiento del consumidor permite comprender mejor cómo interactúa con los productos y qué elementos pueden influir en su experiencia de compra. La atención que reciben determinadas exhibiciones, la visibilidad de los productos y la respuesta ante las promociones pueden aportar señales relevantes sobre lo que ocurre en el punto de venta.
Para el equipo de ROM, estas observaciones representan una oportunidad para complementar el análisis de la ejecución comercial. Preguntas como ¿qué productos captan mayor atención?, ¿qué elementos facilitan su identificación? o ¿cómo influye la presentación de una promoción en la experiencia de compra? ayudan a orientar la mirada hacia aspectos que merecen una evaluación más detallada.
De esta manera, la observación en campo aporta una perspectiva más amplia de la dinámica del PDV y permite identificar información que puede contribuir a desarrollar acciones más alineadas con la experiencia del consumidor.
- Oportunidades de mejora en el PDV
Los hallazgos obtenidos durante sus recorridos cobran mayor valor cuando permiten identificar oportunidades concretas de mejora. Una promoción que no se comunica correctamente, una ubicación poco visible o una diferencia frente a la competencia pueden convertirse en puntos de partida para revisar la ejecución comercial.
El análisis de estas situaciones permite reconocer prioridades, coordinar ajustes con los responsables del punto de venta e identificar buenas prácticas que puedan replicarse en otros espacios. Así, el trabajo en campo no se limita a observar lo que sucede, sino que contribuye a generar información útil para orientar acciones.
Este proceso conecta la experiencia de los ROMers en el PDV con los objetivos comerciales de las marcas, aportando una visión más estratégica para fortalecer su presencia y optimizar la ejecución.
Del dato a la acción
Cada recorrido representa una oportunidad para comprender mejor la realidad del punto de venta. A través de la observación, el análisis y el seguimiento de los hallazgos, los ROMers contribuyen a identificar oportunidades que pueden convertirse en acciones de mejora para las marcas.
En ROM, el trabajo en campo permite conectar lo que sucede en el PDV con las necesidades de la estrategia comercial. Porque el valor de los datos no está únicamente en lo que muestran, sino en cómo se interpretan y se transforman en información útil para tomar decisiones, fortalecer la ejecución y generar nuevas oportunidades para las marcas.
